True Outspeak Letters
the copywriting course
Carta 1:
Caro aprendiz,
Em 1984, de dentro das paredes de um presídio, Gary Halbert compartilhou uma série de cartas que reverberariam através das décadas no mundo do marketing: as “The Boron Letters”.
Talvez, você nunca tenha lido, mas.. aconselho um dia lê-las.
Embora nunca tenha conhecido o isolamento de uma cela, nunca sido preso por fraude fiscal, e nem processado pelo estado federal (que nem o Gary), também tenho histórias e ensinamentos que desejo compartilhar com você.
E esta carta é apenas o começo.
Aos 18 anos, minhas mãos seguravam textos sagrados. Sério! É isso mesmo.
Parece até mentira (ainda mais vindo de um persuasista), mas, entre os 16 e 20 anos, eu estava terminando a minha formação em teologia, e ainda fiz — durante o período de faculdade e mais além — formação psicanalítica. No entanto, a vida, em sua infinita sabedoria, guiou-me por um caminho inesperado.
Da teologia à psicanálise, da psicologia ao marketing. De São Thomas de Aquino, a Freud, e depois a Érico Rocha (pois é, ninguém é perfeito).
Mas, essa é minha jornada, e me trouxe até você hoje.
Esta é a primeira da minha série de cartas que escrevi para ajudar você a navegar pelo vasto e, às vezes, tumultuado mar do escrita persuasiva e da venda direta.
Em cada carta abordarei aspectos pessoais da minha visão sobre marketing, lições aprendidas e a sabedoria que desejo transmitir.
Nisso, também me inspirei em Gary. Apesar, que suas cartas eram direcionadas a seu filho — como forma de educá-los na arte do marketing direto— farei o mesmo por você (até mesmo, porque eu quero que os meus dois filhos sejam médicos, ou qualquer outra profissão menos complicada… mas, já que vocês decidiram por essa profissão peculiar — assim como eu —, terei que me contentar em ensiná-los, para a sorte de vocês.)
Agora, um Alerta: estas cartas, não são só sobre marketing.
São sobre vida, COM um pouco de marketing.
A pior coisa que você pode desejar na vida, é ser alguém que só busca dinheiro.
Dinheiro é importante, excelente, e quero que você tenha a maior quantidade possível do que conseguir acumular, porém ele serve para um ordem muito específica, e de longe, nem é a mais importante.
Sim, você aprenderá as bases do bom e velho marketing direto, de uma forma que nunca viu. Alguns conteúdo eu não vou explorar aqui, só em mentorias ou masterminds.
Mas, esse será o melhor curso de fundamentos que eu posso oferecer.
E, a proposta aqui também é ousada: é superar em vários quesitos, os “clássicos”, porém, homenageando-os mesmo assim. Porque eu acredito que os clássicos foram feitos para serem superados.
Não é “arrogância”, é só um fato.
Os fundamentos, são universais.
Mas, você não pode se escorar em conteúdos que foram pensados e datados em mais de 100 anos para guiá-lo em todos os aspectos do que existe atualmente.
Seria o mesmo de você tentar aprender a dirigir uma Ferrari com o Karl Benz, criador do Benz-Patent Motorwagen, primeiro carro monocilíndrico movido a gasolina.
Seus conceitos, vão válidos, mas é impossível você tê-los como norte em evoluções constantes de mercado.
Os Clássicos do Marketing Não São Evangelhos, e Nada Ali Foi Inspiração Divina.
Os clássicos são recortes e análises feitas em uma época específica, em um mercado específico, com meios de distribuições específicos. Se você acha que vai aprender marketing lendo livros, sinto muito. No máximo você será um sommelier de cartas de vendas dos anos 70. Mas, como fundamentos, concordo que estude-os.
Hoje temos inovação exponencial, inteligência artificial, e uma velocidade de conexão que era impossível. Some isso a sabedoria validada por décadas, conhecimento e ação, e terás ferramentas bem aprimoradas para a vida.
Esse sujeitos aprenderam a fazer o que fazemos hoje da forma mais difícil, através de cartas e métodos on-hands.
Porém, você, tem muito mais recurso do que eles tinham na época, e eu entendi isso bem cedo, por isso nunca me prendi no que é “ensinado nos manuais”, e que sempre proponho idéias pouco “ortodoxas”.
E eles estão certos, o meu jeito de escrever e projetos é… meu, e é isso.
Durante as cartas, trabalharei tecnicamente diversos temas, tendo como principais tudo o que está relacionado a comportamento, e também a execução técnica de estratégias de vendas e copywriting.
Provavelmente, será o melhor curso que você lerá.
O Coração do Copywriting - Os 12 Desejos Invisíveis
Antes de tudo, entenda: nosso trabalho é humano.
Parece estranho eu começar as lições da carta com algo tão óbvio. Mas, acredite… parece que perdemos a capacidade de entender como as pessoas agem, suas motivações, e como nos conectamos com o outro.
Todos estão preocupados só em vender, mas vender é só parte de um processo de justiça e comprometimento em resolver um problema de forma eficiente — e de preferência, escalável.
Assim como um “sermão” pode tocar almas, um bom copy pode tocar corações. O segredo está em entender e conectar-se com os desejos humanos.
A questão, é que nem tudo é tão simples quando falamos de desejos.
Em algum momento, eu vou aprofundar tais tópicos, mas por enquanto eu quero você tenha em mente que existe drives emocionais de extrema complexidade, e que não podem ser explicados por gatilhos. Entretanto, geralmente eles estão em 12 Desejos Invisíveis, que são:
O desejo de se sentir validado;
O desejo de Segurança emocional;
O desejo de gratificação do ego;
O desejo de identificação;
O desejo de ter raízes (tradição);
O desejo de amor e pertencimento;
O desejo de controle e poder;
O desejo de fugir da realidade;
O desejo de difamar;
O desejo de julgar;
O desejo de proteger;
O desejo de viver para sempre;
Cada qual desses desejos, possuem ordens e peso, dependendo da história do individuo, o país onde ele nasce, e quais são suas demandas de ordem social e psicológica.
Entretanto, assim como os Pecados, todos nós temos esses desejos invisíveis.
Em uma carta única sobre este tema, vou desmembrar um por um. Talvez, um capitulo para cada Desejo.
E, você verá que não muito do que vou dizer não é tão óbvio.
Inclusive a última (viver para sempre) pode ser algo observável tanto em indivíduos que possuem uma fé — e esperam, depois de sua morte, uma vida eterna —, até mesmo em indivíduos “cientificastes”, que promovem e desejam a perpetuidade da espécie através de avanços tecnológicos e científicos, todos (com o mesmo objetivo): aumentar a qualidade de vida, e a perpetuidade.
O ápice da ciência, é descobrir a vida eterna.
Isso não é nenhuma novidade. Nós, como espécie, criamos e continuaremos a criar artefatos que tornam nossa vida mais longeva.
Não seria isso um profundo desejo de vida eterna? Será que (por um momento) isso também não é resultado da nossa sustância criativa?
Afinal, mesmo para os que não possuem “religião” e até mesmo não acreditam em uma vida após a morte, não é estranho que os desejos de criação e de perpetuidade não se assemelhem a de um “deus”?
Se a ciência não comprova Deus, quem faz ciência, tem mais de Deus em si, do que está disposta a assumir.
Sobre as outras necessidades, elas são lineares, não são isoladas e não são de ordem particular (também podem ser vista de forma coletiva). Suas ordens, como já dito, têm origem biológica, social e (também) espiritual.
Alguns, quando já estão em um processo profundo de autoconhecimento, já sabem quais “gritam mais” individualmente.
Mas, e coletivamente? E quando você não está produzindo e se conectado só com sigo, mais com um grupo, uma comunidade, um tribo?
Como você acha que conseguirá produzir emoções, se nem ao menos se conhece como indivíduo, e assume tais necessidades?
Iremos explorar isso tecnicamente lá na frente.
Emoção: A Verdadeira Moeda do Marketing
Não estamos simplesmente vendendo produtos; estamos oferecendo emoções, aspirações e soluções. Aprenda a linguagem do coração, e você terá uma habilidade inestimável.
Você precisa entender, que o ser-humano não é racional. Suas decisões são pautadas de forma coletiva e na ordem de aceitação e identificação.
Qual você escuta algo, primeiro você sente o que quer ouvir, e só depois dá uma razão para isso.
Trata-se de um contínuo diálogo interno pautado por nossos interesses.
Experimente: participe de um grupo ou comunidade ativa, ou simplesmente vá a um shopping, sente-se em uma cafeteria e observe as interações.
Note como frequentemente as pessoas se interrompem, desconsideram o que o outro diz, conduzem a conversa de forma egocêntrica, compartilham experiências pessoais e se mostram autocentradas.
A realidade é que muitos apenas falam, sem verdadeiramente escutar. Quando afirmam que estão ouvindo, na verdade, estão filtrando a informação com base em suas próprias vivências e sentimentos.
A missão de um excelente copywriter é acionar o modo “observador”, posicionando-se como um espectador neutro, quase invisível no cenário.
Imagine-se aproximando-se silenciosamente de diversas pessoas: um casal animado compartilhando memórias de uma recente viagem à praia; uma mulher, absorta em seu smartphone, navegando pelo TikTok enquanto saboreia um pedaço de bolo; um atendente conversando com seu colega de trabalho sobre o ocorrido em uma capital próxima, onde uma mulher foi violentada sexualmente depois de ser abandonada bêbada na rua.
Ouça atentamente, perceba os detalhes, faça anotações mentais. Observe suas reações, palavras e comportamentos.
Veja suas reações, o que eles falam, como reagem.
A habilidade de observar em terceira pessoa, que exploraremos mais adiante, é crucial para estabelecer conexões emocionais entre você e seu público-alvo.
Autenticidade: O Selo de um Verdadeiro Mestre
Em um mundo de falsidades, ser genuíno é revolucionário. Sua autenticidade é sua assinatura, e as pessoas pagarão premium por isso.
Veja, em tempos de Inteligência Artificial, até mesmo os trabalhos criativos se tornaram commodities. Assim como o acesso a milhares de livros não são mais cativos a bibliotecas e livrarias — está tudo em um click no seu smartphone —, fazer textos, páginas interativas, design, músicas, vídeos… tudo isso está sendo acelerado e já é possível um ChatGPT criar para você.
O que diferencia, um bofe escritor e bom estrategista, é a capacidade crítica de pensamento, vestida com uma personalidade forte e uma criatividade sempre ativa, latente, pulsante.
As maquinas estão aqui para nos ajudar, elas não se propõe (ainda) a fazer o trabalho que só um ser-humano deveria ser capaz de fazer.
Esses facilitadores deixarão pra trás centenas de milhares de pessoas que esqueceram —ou, nunca aprenderam — que o que nos torna humanos é a capacidade de sentir, agir, criar e colaborar coletivamente para um bem maior. Tudo o que foi feito, foi feito tendo as mãos humanas como ferramenta.
Quando você terceiriza o que pensar, estudar e agir a uma máquina, ou, algoritmos, este é o primeiro passo para a sua obsolescência.
Falaremos mais adiante, em momento oportuno.
Assim como, falaremos do “The Reputation Racers”.
Existe uma corrida por status. Uma mão invisível por resultado rápidos.
Todos, incluindo jovens, sentem que precisam “vencer” o quanto antes, se não serão deixados para trás.
Bem, velocidade é importante — vou explorar isso adiante —mas, a maior parte das pessoas que estiverem lendo essas cartas provavelmente superestimam ou subestima o tempo que alguma maneira.
Veja, você dar a largada rápido, saber otimizar seu tempo e resultado… é fundamental para poder usufruir de uma vida mais leve antes de ter 50, 60 anos.
Eu não acredito que você deva aproveitar a sua riqueza só depois de uma aposentadoria por invalidez. Eu acredito, que você deva ser capaz de ter o máximo de recursos o quanto antes.
Mas, isso não quer dizer que você precisa disso na noite para o dia. Mais importante do que ter, é saber recriar o que você já tem, e ter a sabedoria de mantê-lo — e de preferência, por muito tempo.
Esses conceitos estão diretamente ligados a ela corrida de reputação.
E não é de se estranhar, isso não é algo novo. Somos privilegiados e temos uma vida mais fácil quando a nossa reputação é positiva e nossa riqueza abundante. Eu não sou do time do “dinheiro, só o suficiente”. Nem ferrando. Eu não teria enriquecido com esse pensamento.
Mas, velocidade e direção são coisas importantes. Sem sabedoria, você irá meter os pés pelas mãos mais rápido do que consegue assimilar.
Tais temas, o como eu enxergo o dinheiro, e como o uso em ações que você não faz nem idéia, vou tratar mais na frente.
Também falaremos de Mercados mais na frente.
Nada vence o mercado.
O mercado é uma mão invisível, que espreme tudo e todos ao redor. Para quem quer ser ume excelente copywriter, deverá entender que você nunca lutará contra o mercado, mas, que a riqueza está totalmente associada a suas ineficientes.
Talvez, esse tema fique para as últimas cartas, por se tratar de um tema mais técnico, mas… é um território que poucos dominam, mas, que vou mostrar como fazer de forma inteligente (e sem precisar fazer um MBA para entender).
Conclusão
Estamos apenas começando.
Minha jornada, repleta de altos e baixos, triunfos e tribulações, está agora aberta para você, porque vou falar sobre isso nas próximas cartas.
Assim, eu posso (espero) iluminar seu caminho.
Prepare-se, pois as próximas cartas mergulharão mais profundamente na arte, ciência e alma do copywriting. Por enquanto, é só uma introdução.
Espero que, ao final, você tenha uma visão clara de seu próprio caminho a seguir, e uma vida feliz e com sentido.
Até a próxima,
Alessandro Maza
